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澳门赌场为什么叫娱乐场 - 券商经纪业务如何转型:八成客户愿为投顾付费

澳门赌场为什么叫娱乐场 - 券商经纪业务如何转型:八成客户愿为投顾付费

澳门赌场为什么叫娱乐场,客户到底需要什么?如何围绕客户需求转型?一直都是券商零售经纪业务转型的难点和痛点。在佣金费率已降至成本价附近之际,证券经纪业务,尤其是零售经纪业务转型已迫在眉睫。

据麦肯锡2017年第三季度对中国44个一至三线城市的2070名券商零售客户进行调查的结果显示:客户资产配置趋于多元化,对高收益专属产品需求大;逾八成客户愿为投顾付费,年轻人付费意愿更高;智能投顾概念广为接受,但券商客户不接受代客理财;富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户;客户重视券商品牌和口碑。

证券零售业务转型迫在眉睫

该调查报告认为,过去几年券商零售业务的转型鲜有实质性突破,至少有三个关键原因:

✪ 竞争激烈:互联网金融流量巨头开始牢牢把控大众客户,以银行为首的传统金融机构深化转型,全面发挥自身产品、网店、客户基础等优势,第三方财富管理机构崛起,向客户提供多元化的财富管理服务,券商腹背受敌。

✪ 模式落后:由交易驱动的业务,本质上将券商与客户的利益对立了起来,何况现有券商交易体验高度同质化。业界仍坚守佣金收入模式,与资产驱动业务模式相背离,该根本问题多年悬而未决。

✪ 体制机制墨守成规:大部分券商为国企,组织灵敏度很低,组织架构多以牌照为中心,流程复杂冗余,效率低、协同差,尤其是经纪业务和其他业务之间协同作战能力低,浪费了券商禀赋;考核仍以代理买卖证券业务收入和份额为主,与转型脱节。在固化老旧的机制下,多数券商即使想转型也力所不逮。

少数龙头券商已成功探索转型,如中信证券通过大力服务机构客户维持领先,华泰证券借力互联网思维,先冲规模再提高黏性。这些券商之所以转型告捷,原因在于他们深度挖掘和了解了目标客户的需求,并围绕客户进行了一系列的变革。

也就是说,券商要在财富管理市场中形成真正的差异化价值定位,就必须秉持“以客户为中心”,深入理解客户的行为和需求。

券商零售客户需求呈现五大趋势

整体而言,券商零售客户更加成熟,在产品、投顾、智能化等方面的需求明显升级,例如对资产配置的需求更高、为投顾付费意愿增强、对品牌口碑更加认可,不同资产规模和年龄层的客群也展示出对线上、线下与人工、智能服务的差异化需求。基于调研结果,麦肯锡总结了以下五大趋势:

趋势一:客户资产配置趋于多元化,对高收益专属产品需求大;客户需要产品超市,更需要产品建议和筛选服务。

在资产配置方面随着可投资资产管理规模的增加,客户资产配置趋于多元化,对高收益另类资产(投资性房地产、衍生品、VC/PE等)的需求越来越高,资产100万元人民币以内的客户对高收益产品表现出浓厚兴趣,但被挡在该类产品的高门槛之外。

在财富管理和资产配置机构的选择上,大众客户首选银行,富裕客户则倾向于券商和基金公司,表现出对投资专业性的重视。分类来看,客户会通过银行配置低风险产品,在该细分市场,券商欠缺优势,难以竞争;对于高风险高收益产品而言,客户更信赖券商,因为相信券商资管能力更强,更能提供优质产品。

趋势二:逾八成客户愿为投顾付费,年轻人付费意愿更高;客户看重投顾的专业性,最想获得资产配置建议。

投顾服务是券商发展财富管理的基础。市场普遍认为中国客户不愿为投顾建议买单,但此次调研结果显示,83%的券商客户愿为投顾服务付费,“80后”和“90后”客群付费意愿最高,呈现类成熟市场客户趋势,有利于券商开展服务驱动的财富管理。

在券商推出的近百种投顾产品中,股票投资组合和资讯类产品占多数。但调研结果显示,资产配置建议才是客户心中的首选的付费投顾服务。许多券商对此趋势准备不足,投顾仍停留在股票推荐、产品销售的初级阶段。50岁以上的客群偏好个股推荐,“80后”和“90后”客群却更钟情行业趋势和投资洞见,而券商现有的投顾资讯产品多为营业部层面发起的简单信息堆叠,缺乏深度解读,无法满足需求。

从收费方式看,收益分成是国内客户最为接受的付费方式,月/年费制、按管理资产额度提成等方式的接受度尚低。虽然部分券商已开始提升佣金率,但该收费模式与资产管理的理念有所背离。在代客理财受限的严监管背景下,券商要想重构商业模式,势必要对收费模式进行一番模式。

“80后”与“90后”客群投资经验尚浅,因此在选择券商时,最看重券商的“投顾专业性”。他们对价格不敏感,对产品收益率和低费率的重视程度也低于年长客群,但却十分重视服务质量和客户体验。现如今,券商投顾专业水平参差不齐,服务意识整体偏低,财富管理乃服务驱动型业务,券商还需加强服务,补足功课。

趋势三:智能投顾概念广为接受,但券商客户不接受代客理财,更想要“智能选股荐基”。

智能投顾可有效弥补现有投顾产能不足的缺口。自2016年以来,多家券商试水智能投顾,未来更将成为不可或缺的服务之一。调研结果显示,近八成客户接受智能投顾,特别是资产在300万元人民币以内的客户。过往失望或欠缺的人工服务可能是他们期待智能投顾服务的主要原因。然而,高资产客户更信赖人,倾向于线下沟通,客户对智能投顾的付费意愿和行为与线下投顾高度类似。

不过,国内券商客户对成熟市场的智能投顾模式兴趣索然,尤其是高资产客户。以ETF为主的美式智能投顾为例,其主要受众行为与国内银行理财客户类似,调仓频率较低,交易自主性弱,招商银行的“摩羯智投”便是美式智能投顾代表。但中国券商客户投资自主性强、周转率高,对“理财产品化”的智能投顾并不“感冒”,反而更倾向定制化的股票、基金或优质产品推荐,并由自己主导交易和投资期限。因此券商开发智能投顾切忌盲目跟风,而要走出一条创新发展之路。

趋势四:富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户,且对渠道功能要求更高。

在互联网金融普及的今天,客户与券商的触点集中在移动与PC端的网上平台。即便如此,线下渠道仍不可或缺。调研结果显示,越富裕的人群使用线下渠道的频率越高,大众客户则极少使用。然而,券商传统线下网点的布局、服务模式和客户体验鲜有改变,除了类似国泰君安财富管理旗舰店的差异化网点,多数券商网点难以满足高端客户的需求。

趋势五:客户重视券商品牌和口碑,超六成客户源自朋友和银行推荐,线上营销关注度最高。

消费者普遍重视品牌和口碑,券商的品牌是否可靠自然成了客户做选择时的主要考虑因素。因此实力雄厚、品牌深入人心的券商更受客户的青睐。

券商转型的五大核心举措

多数券商在全面满足客户需求的路上仍需不断前行。券商,尤其是传统券商,欲在竞争激烈的财富管理市场中胜出,零售模式转型刻不容缓。而转型必须明确“以客户为中心”的基本理念,从基本的商业模式出发,从产品配置、服务模式、金融科技、渠道策略、品牌构建等多个维度全面开展。报告针对上述市场情况,提出了五大核心举措可视为券商转型的抓手。

举措一:在完善的产品平台基础上,打造转有明星产品,将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台。

券商建设金融产品超市的脚步一直未停,但大多数券商的产品平台却陷入了高度同质化的困境,而且拳头产品少、服务体验差,因此在客户认知中反而落后于互联网公司(BATJ、天天基金网、陆金所等)和商业银行。

要改变现状,券商产品超市可向两个方向升级:一是在产品类型全覆盖的基础上打造2-3款专有明星产品;二是将产品货架升级为信息筛选平台,替客户去粗存精,提供有价值的产品“导购”信息,例如对当期市面上的同类金融产品进行综合排序和推荐。

举措二:分客群匹配投顾服务,通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平。

中国现有投顾的数量和产能严重不足,供需失衡。即使不考虑30余万机构投资者,从数量上看,4.05万投顾从业人员远难以满足目前1.25亿个人投资者的需求。从服务能力上看,投顾水平参差不齐,切过渡依赖个人能力。未来必然向精细化、标准化演变。

提供与客户价值匹配的分层服务:

未来券商应针对不同类型客户的投顾服务需求进行真正的差异化,在服务内容、方式、资源投入上匹配客户贡献。

集中资源建立投顾“强总部”,一线标准化推广:

投顾未来会更加稀缺,优秀的投顾人才将更亦流失,这将迫使券商总部将投顾平台化,通过多种集中化的工具帮助一线投顾服务客户,提高整体服务水平,减少客户对投顾的个人依赖。

举措三:开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销,通过投资、战略合作等形式布局金融科技。

在智能投顾领域,券商应做好打造平台和开发工具这两方面的工作:一是建立智能投顾服务平台扩充产能;二是开发智能资产配置工具,作为客户获取投资建议的服务平台。

在大数据领域,券商现阶段应主要关注精准营销、产品筛选两方面应用:洞悉客户需求,实现精准营销;评估筛选外部产品。

举措四:全渠道提升客户体验、推广差异化定位,线下分支机构标准化、信息化转型。

具体体现在:

1、增强标准化服务、打造统一的客户体验

2、提高信息化水平,实现精细化销售管理

3、因地制宜,明确各分支机构差异化定位

举措五:内部全方位提升客户体验,外部加强市场营销能力、树立品牌。

优质的服务是品牌力量之源,券商需要深耕细作,提升服务能力,客户的忠诚将是最大的回报。全方位提升客户体验:券商应从战略高度自上而下贯彻“以客户为中心”,而不是只喊口号、碰上部门间利益调整就回避矛盾。

加强全渠道营销能力:相较于银行、第三方理财、互联网金融公司、保险公司等金融市场,券商针对个人投资者的品牌建设力度明显偏弱,许多券商没有独立的市场营销部门。未来竞争愈演愈烈,券商应设立专职市场部门,增加营销预算,效法银行和第三方理财公司,通过线上线下多渠道的宣传手段,提高券商财富管理品牌的认知度。

麦肯锡全球董事合伙人黄河总结道,“面临日渐成熟的客户和前所未有的激烈竞争,一味盯着经纪业务牌照价值的券商终将被淘汰。归根结底,需落实好‘服务客户’这四个字。同时,对于监管来说,在防控系统性风险的大环境下,应避免‘一刀切’,需摸清底线,区分哪些是值得支持的真创新,哪些是摇着创新大旗规避监管的‘伪创新’,从而实现行业的健康发展。”